发行大年竞争白热化基金营销抢占社交电商新赛道

随着“粉丝经济”渐入红海,基金公司的营销玩法也在发生颠覆性的改变。如今,在先行者的示范效应下,后来者正星夜兼程地投身社交电商下半场的争夺战。

2019年是基金发行的大年,截至12月25日,年内基金累计发行额超过1.3万亿元,创下4年来新高。然而,产品同质化现象仍未改变。在价格战对基金销售收效甚微、“流量为王”的理念愈加深入人心的背景下,基金公司越发注重利用社交网络平台开展营销争夺战。可以预见,未来谁能在社交电商大战中占领流量制高点,谁就有望率先实现基金销售额的快速突破。

除此之外,该基金公司近期再度推出基金经理新年手写信的活动,线下对接线上,全方位打造基金经理“邻家小哥哥”的形象。此次活动中,基金经理杜振业,总经理助理、投资总监徐小勇将给基民写信。据悉,杜振业所管理的长安鑫益增强混合、长安裕腾混合被持有人亲昵地称作“大安、小安”,而其持有人则被称作“安粉”,粉丝亲近度颇高。

格上财富研究员张婷认为,基金经理给投资者写信,一定程度上可以拉近与投资者的距离。投资者买了基金之后,无论净值涨跌,一般很难获悉基金经理的操作思路及后期的想法,而基金经理的亲自解释能增加投资者信心。

自去年以来,ETF基金便成为基金公司群雄逐鹿的重要战场,今年更是延续了此前的火爆场面。博时央企创新驱动ETF、嘉实中证央企创新驱动ETF发行金额超过100亿元,工银瑞信沪深300ETF、富国中证军工龙头ETF等产品募资额也超过50亿元,成为基金公司的吸金利器。

很多人即便不熟悉,也见到过那只肥嘟嘟、黑漆漆、傻乎乎的熊——熊本熊。当年熊本熊部长红遍全球的时候,基金业可能还没意识到拟人化的IP有多么重要,而在粉丝经济热火朝天的当下,打造IP已成为基金公司实现流量突破前的重要步骤。

近期,何奇给投资人写了一封信,言辞恳切地分析了之前业绩处于低谷的原因,并分享了未来的投资方向。“在这次低谷期,我进行了深刻反思并大刀阔斧地优化了投资策略,重新确立了以自下而上为主的配置思路,由此开始逐步修复净值曲线。作为一个经历了巅峰与低谷的基金经理,低迷期的艰难蜕变远比高峰期的春风得意弥足珍贵,这是一个年轻基金经理走向成熟的必经之路。”他在信中说。

据了解,机智姐IP已和光大保德信基金推出的多个栏目、课程绑定,令公司的品牌塑造更能有的放矢。

基金经理作为投资人的大管家,在营销团队的策划下,和投资人的距离正在越来越近。比如今年热度不减的“基金经理写信”,情感牌、投资思路可谓一网打尽,让原本不可捉摸的基金产品一下子有了温度,且其衍生模式也越来越丰富。

除了这类以情动人的单向“刷粉”,作为基金经理来信的“衍生品”,录播形式的音视频已在基金业大量推广。以博时基金为例,其微博经常发布视频形式的基金经理观点,且做工精良,言之有物,成为基民及时了解持有基金投资方向的简单方式。除此之外,喜马拉雅等平台也成为基金公司获取流量的重要渠道,各类理财课堂、基金经理投资观点分享等形式的栏目屡见不鲜。

营销方法三:网络社区和线下活动双管齐下

如何为自家“毛孩子”买一张机票?首先,旅客应为同行宠物准备动物卫生监督所出具的《动物检疫合格证明》及宠物疫苗注射证明,并登录海南航空官网下载、填写《客舱运输宠物协议书》。

营销方法二:打造基金公司专属IP形象

考虑到客舱宠物运输的特殊属性,海南航空规定每个航班最多带入2只宠物,每名旅客最多可将1只宠物带入客舱;同时,每只宠物和宠物箱的合计重量不得超过5千克。

近年来,随着中国社会的包容度不断增加,越来越多宠物开始加入中国春运的行列,为周围的旅客所接纳。

她叫樊丹丹,是天津市公安局科技信息化总队的一名干警,智能数据管理是她的专长。没想到今年回老家过年,赶上了疫情。得知当地警力紧张,身为警察的樊丹丹主动请战,不论什么岗位都要为家乡出一份力。没想到递交了请战书的当天,就原地“上岗”了。没有任何交警经验的樊丹丹,执勤点位靠近医院,任务是检查过往车辆的通行证,包括私家车、运送物资车辆、居民电动车等。每一班要站岗7-10个小时,白班夜班连轴转,至今已经值守了将近20天了。

截至1月26日24时,吉林省累计报告新型冠状病毒感染的肺炎病例6例,其中长春市1例,吉林市2例,松原市2例,四平市1例。目前累计追踪到密切接触者114人,均在接受医学观察。

当然,很多基金公司并不满足于和基民在线上打得火热。比如,近日银华基金“银华乐跑”在广州举行,此项大型活动已持续多年,上海、深圳、北京均留下过他们的足迹。

为践行中国民航“真情服务”理念,抓住广大旅客的出行新需求,海南航空从2018年起运营限定条件下的小动物进客舱服务,即在部分航段,大小、重量、品种等符合相应要求的宠物可以与旅客一同登上客舱。历经两个春运,这项关爱服务解决了许多旅客携带宠物同行的需求,促成了众多“毛孩子”的春运团圆路,为春运增添了一抹别致温情的色彩。

沪上一家基金公司市场部人士说:“投资人为杜振业绝对收益理念买单,大、小安产品人气很高,而且长安基金形象维护得也比较好,他家的手写信活动确实有挺多人参与。”

还记得晋升速度最快的基金经理之一何奇吗?他管理的光大保德信中国制造2025混合2017年四季度起曾重仓地产股,并一度因地产股上涨斩获亮丽的业绩,声名鹊起。沉寂了一段时间后,何奇今年年末因重仓成长股使业绩再次上扬。Choice数据显示,该基金近1个月、近3个月业绩名列前茅。

“鼠年即将到来,我们最近在研究新年盲盒活动,看能否和基金投资结合起来,让投资人感受这种深深吸引90后的玩法。”长安基金市场部人士表示,“在社交电商的探索中,我们都是不断地在试错、学习。”

图为1月15日,一位乘客携猫咪搭乘HU7087航班从海口回到昆明。海南航空 供图

硝烟弥漫的销售战局自然少不了营销团队的全力出击。除了追着市场热点抢发新品,多款ETF产品采用0.15%的行业最低管理费率,打起了价格战,其他基金品种的申购费打折更是屡见不鲜。

松原市病例,男性,在山东工作,1月20日乘火车经北京返回松原;该病例是松原市首例病例的密切接触者,在隔离观察期间发病,经省、市疾控中心实验室核酸检测为阳性,确诊为新型冠状病毒感染的肺炎病例。

增加“粉丝”黏性的线上活动已经成为部分具备资金实力基金公司的营销标配,中秋送大闸蟹、参与回复送话费等,可谓“一言不合就送福利”,许多基金公众号的粉丝数也因此稳步增加。

不仅如此,随着直播技术的推广,音视频直播也被许多基金公司当作路演“售基”、沟通交流的有效选项。以汇添富绝对收益定开混合基金为例,该基金在最近一次开放期内,在小鹅通平台上开展了基金经理视频直播,以互动的形式回答基民提出的一系列问题,在吸引新客户、留存老客户上取得了不错的效果。

旅客须在航班起飞前24小时预约宠物客舱运输,预约成功后,旅客至少应在航班起飞前2小时到机场值机柜台办理乘机手续。进入客舱的宠物在运输前需进行身体清洁,运输全程需穿戴宠物衣物,防止毛发及皮屑对其他旅客身体健康带来风险;全程佩戴口套,防止吠叫声干扰到其他旅客;另需全程佩戴宠物纸尿裤,防止粪便污损飞机;宠物箱外覆盖布罩等遮盖物;旅客在客舱中全程不得向宠物喂食及水。(完)

实际上,随着社交电商营销潜力的一次次得到验证,打造IP形象已经席卷基金圈,并深度融入社交电商的运营之中。比如长安基金举办线上互动活动时,还不忘送出定制类IP礼品,诸如印有IP形象的无线充电器、抱枕等。“相比让人产生距离感的公司名称,我司代表职场新人的安小美、代表职场精英的安博士两个IP形象可针对不同年龄段的受众,持续提供有温度的投资者陪伴服务。”该人士说。

四平市病例为输入病例,男性,1月19日从武汉返回四平,25日因发热到四平市中心人民医院发热门诊就诊,经专家会诊后高度怀疑其为疑似病例,转入定点医疗机构隔离治疗。经四平市疾控中心流行病学调查,该病例于1月19日,乘坐首都航空公司三亚到沈阳经停武汉的航班,到沈阳转乘火车返回四平。

目前湖北恩施当地的疫情防控工作仍很紧张,排班表里樊丹丹的名字仍然在列,能为家乡站好这一班岗,樊丹丹觉得既是责任也是光荣。(总台央视记者 王晓沛 丁旭 刘功河)

新基金销售额创4年新高

先以基金经理“安抚信”为例,这类信件在为投资人解答操作思路的同时,能增加投资者的黏性,使投资者能更长期、理性地看待基金产品的净值波动,是基金经理与基民交流的利器。

营销方法一:基金经理写亲笔信

2019年,随着基金业绩的节节攀升,公募基金发行量也创出4年来新高。Choice数据显示,截至12月25日,年内基金发行额超过1.3万亿元,仅次于牛市时期的2015年,成为名副其实的发行大年。其中,新发行的股票型基金数量超过200只,平均发行份额11.7亿元,均创近4年新高,ETF作为股票型基金中的翘楚贡献颇多。

以长安基金的基金经理杜振业为例,他在蚂蚁财富上的社区里人气很旺,该社区成立至今共被赞1.6万次,吸引粉丝近5000人。从互动上来看,杜振业被定位为基民的朋友,每月会有一到三次的发文交流,字数类似长微博,基民的互动留言也数量较多。

有媒体报道称,“口红一哥”李佳琦曾15分钟卖掉15000支口红。作为社交电商的“当红炸子鸡”,李佳琪可谓家喻户晓,基金销售达人们也期望能效仿分羹。“粉丝经济”时代,谁能抢占社交电商的流量制高点,谁就有望在销售“红海”中脱颖而出。那么,基金公司是如何利用社交电商平台“吸粉”的呢?

“过去,私募基金比较注重以专业的投资能力与温馨的陪伴服务赢得高净值客户的信任。现在,公募基金的普通投资者越来越感受到基金公司的重视,随着基金公司社交营销的发展,他们再也不是面目模糊的‘众人’。”业内人士表示。

据了解,海南航空客舱宠物运输仅接收由家庭驯养的狗、猫,并只限于国内直达航班经济舱,适用机场包括:海口、广州、深圳、上海虹桥、长沙、济南、青岛、厦门、合肥、喀什、太原、西安、哈尔滨、武汉、郑州、桂林、大连、南宁等18家机场。2019年,海南航空共运输客舱宠物约300只,其中海口、深圳与广州成为客舱宠物出行最热门城市。

“基金公司拟人化尝试符合社交电商的运营方向,由于效果显著,去年我们已将微信号名称也改为机智姐,目前正在酝酿第四次的升级。”该市场部人士表示。